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      被收割零售商“开放”之牌还能怎么打?

      2018-07-13 22:41

      被收割零售商“开放”之牌还能怎么打?

      近日,“中国零售数字化创新大会”在深圳举行,期间,红星美凯龙公司总裁谢坚追问五位对话嘉宾,传统零售要不要在阿里和腾讯中站队,结果没人直接回答,?#36824;?#19977;胞新零售产?#23548;?#22242;CEO朱伟给出的说法倒是?#23777;遙?#20182;说:“?#27605;攏?#31449;队?#24509;?#38431;并?#30343;?#26368;重要的,作为行业头部公司,首先要考虑的是如何应对消费者变化,做好自?#28023;?#36825;才更重要”。

       

      事实上,虽?#35805;?#37324;、腾讯他们在新零售上面占据主动,但新零售的格局并未定型。而?#23452;?#30528;新零售概念日渐清晰,传统零售?#20179;?#27493;探索出?#32435;?#38463;里、腾讯之外?#29281;?#19977;条路。

       

      阿里、腾讯收割之后,新零售呈现出新的发展态势

       

      作为一个刚刚度过元年,却已显现出足够庞大的存增量市场的蓝海风口——“新零售”,腾讯、阿里已经开启了一轮?#24544;?#36718;?#37027;?#39135;大战。这直接的结果便是,行业进入到新的发展阶段。

       

      1、阿里、腾讯?#24179;簦?#23548;致新零售赛道缩短

       

      在新零售布局上,?#22365;?#38463;里借?#26032;?#40092;生和银泰之力,撬动三江购物、大润发、南京中央商场等零售“战团”,今年2月入股居然之家,并明确以第二大股东身份开启家居改造“新零售”试验;后有腾讯以一封公开?#29260;?#21160;“智慧零售”战略布?#37073;?#20170;年?#23731;?#24555;马签下永辉超市、家乐福、万达商业、步步高、海澜之家、华润等合作伙伴?#24509;?#28779;快速向整个零售行业蔓延。

       

      正如那句俗话“老大和老二打架,伤了老三,死了老四”,阿里和腾讯的新零售之争,最直接的结果便是传统零售商们的日子“?#35805;?#28023;水?#35805;?#28779;焰”,他们一边目睹百盛、玛莎、北?#28966;?#29289;中心亚运村店等同行停业,一边在担心自己“拿着旧世界?#29281;?#22270;找不到新世界”最后被?#36125;?#25243;弃。

       

      当然,阿里、腾讯的攻城略地在加快传统零售?#24403;?ldquo;新零售”步伐的同?#20445;?#20063;让新零售的赛道”变短”:随着线上红利?#21335;?#22833;、运营成本的上涨、人们消费习惯的改变和移动支付、视觉识别等相关技术的逐渐成熟,全面新零售?#36125;?#27491;加速到来,留给那些还在新零售转型路上犹豫不决的传统企业来说时间越来越少了。

       

      2、腾讯、阿里之后,并不意味着没有其他玩法

       

      从另一方面来说,巨头争锋虽已成鼎沸,但更真实的事实却是,这块2017年度总额36.63万亿元的大蛋糕,即使是如阿里、腾讯等资本巨头,也?#23721;?#19968;口吞下。根据《凯度消费者指数》2017年上半年的数据,前十大零售商(大卖场、超市、便利店)总的市场份额还不到40%,这意味着中国社会消费品零售市场呈现出的是“大而散”?#26408;?#38754;。用步步高集团董事长王填的话说,“集中度非常?#20572;?#19978;千亿的规模就是老大了。”

       

      所以我们看到小米董事长雷军宣称的“到去年8月,小米之家线下店累计客流已经超过1570万人次,单店月均销售519万元,年?#30418;?#20165;次于?#36824;?#38646;售店,达27万元”。同样,采用“新奇乐模式”的乐语,在全国拥有2000多家门店下,又开出100多家乐语Brookstone店,并创造?#35828;?#24215;最高同比增长超过200%的成绩,从阿里、腾讯之外树立起一面新零售的旗帜。

       

      在今年1月的?#28142;?#23792;会上,步步高王填用一个比喻“我感觉阿里的新零售是个?#36824;?#31995;?#24120;?#20320;就在他封闭的系统里跟着?#40644;?#29609;;腾讯感觉有点像安卓,大家各玩各的。”?#33713;?#20102;两个体系最大差别:阿里强干预、强控制;腾讯,被外界认为在零售方面缺乏深耕意?#31119;?#33021;够为线下零售商提供相对轻压迫?#26408;?#21512;关系,但这种松散式的联盟方式,是否真能撬动传统企业的“新零售”改造还不确定。所以零售商并?#30343;?#21482;有“二选一”的选择,完全?#35874;?#20250;发挥自己的独有优势形成以自己为首的“第三阵营”。

       

      3、大雨倾盆,小业态成为新零售转型的新路

       

      这个过程中还有一个特别现象:过去默默无闻的小业态突然迅速崛起,并?#20113;?#28789;活多变的特性,独辟蹊径,闯出了一条不同于大卖场的“新零售”之路。比如成立3年?#32435;?#40092;传奇就获得红杉资本领投的2亿元A轮融资,?#20048;?#36229;过10亿元。

       

      其他无人便利店、无人货架、无人面馆、无人咖啡厅更是风起云涌,快速成为零售渠道的补充,沃尔玛、麦德龙、家乐福这样的外资巨头?#36861;?#21152;入小业态的大军。天猫小店和京东便利店更不?#30431;担?#27491;以另一?#20013;?#19994;态模式席卷中国三四线市场的各类小门店。资本?#25581;裁挥型?#19979;来,?#36861;紫伦ⅲ?#27604;如真格资本一口气投资?#26494;?#36135;、CityBox、哈米盒子、莱杯咖啡、姬小蓝、头等舱互联等一批初创公司。

       

      小业态已?#24576;?#20026;线下争夺的?#40644;?#28909;土,并成长为实体商业最具前景、最有生命力的业态模式。

       

      这样,阿里、腾?#23545;?#21152;上其他新零售玩家,看似?#24576;?ldquo;三国演义”的好戏,尽管那些暂时?#24509;?#38431;的玩家看似一盘散?#24120;?#20294;几乎个个都是一副称霸一方的模样。那些不想就此被遗忘的零售商们突然发现经过自己的探索也能?#19994;?#26032;零售的“窗户”。这个过程中,联合上下游,以“联合开放”之势面对腾讯、阿里的“侵蚀”也成了未站队零售商最明智的选择。于?#38054;?#20010;互联网生态里最古?#31995;?#21475;号:“开放”又被搬上了新零售的餐桌。

       

      “开放”已来,阿里、腾讯之外的新零售玩法能怎样?

       

      尽管开放成了零售商们的新课题,那具体怎么做呢?

       

      事实上,正如宝洁大中华区媒体及?#25918;?#36816;营总裁、电子商务总裁许敏在2018中国零售数字化创新大会上所说:“宝洁非常期待和零售商?#40644;?#20570;三件事,就是数据共享、场景共建和营销创新;我们希望打破数据孤?#28023;?#38750;常期待和零售商伙伴?#40644;?#20026;新消费、新零售?#36125;?#27880;入蓬勃的动力。”阿里、腾讯之外的零售商在开放上可以打出这样三副牌。

       

      一、数据开放,上游企业智慧赋能

       

      零售企业尽管?#33670;?#25903;付和产品销售情况数据,但这些?#30343;怯没?#36141;买行为所产生的“结果”数据,而对于?#27809;?#20854;他数据的收集与处理,则需要补齐。

       

      于是,零售商需借助大数据等工具,洞悉消费者的需求,形成更加清晰全面?#21335;?#36153;者画像就是?#27605;?#35201;做的。具体说来这包括三点:

       

      1、人、货、场三要素的重构。大卖场、便利店是?#34892;?#30340;场,电商是无形的场;而移动支付、大数据等技术的应用,对“场”进行了改造和重塑,也会提升商品流通和?#27809;?#38656;求满足的效率,如星巴克工坊、?#26032;?#40092;生模式等;而新零售还可以将“货”变成按需供给的“数字货物”而不会囤积,整个价值?#21019;?#20379;应链转移到数字链,人、货、场变为数字化?#21335;?#36153;者、按需供货和线上线下融?#31995;南?#36153;场景。

       

      2、消费者数据化?#36842;?#31934;准零售。从头部商品到长尾商品再到个性化商品,从商品经营到客户经营,数据使精准零售?#36125;?#24050;经来临。过去的连锁零售无法知道消费者的个性化购买行为,所以只能标准化复制,形成“千店一面”。而新零售通过大数据形成?#27809;?#30011;像,能够做到比顾客更了解自?#28023;?#20174;而可?#26376;?#36275;个性化需求,?#36842;?ldquo;千店千面”。而乐语就通过“客户数据收集及服务系统”对消费者对产品?#21335;?#29233;度进行?#27835;觶?#24182;通过百人买手团这样的布?#37073;?#35775;遍28个国?#23452;鸭?#28040;费者喜爱的智能新奇特产品,精准满足消费者体验需求。

       

      3、门店数据化提升运营效率。除了描绘消费者画像,数据能使店铺?#36842;?#26234;慧零售,通过对到店人数、体验人数、交易人数、转化率、增长率、库存及现金周转率、人效、?#30418;А?#33829;收、毛利等核心数据的处理,得出经营?#31995;?#38382;题或改进的方法;而乐语则通过数据对产品?#38450;唷?#20379;应链、渠道进行的优化变革,使其供应链竞争力提升、大幅提高了运营效率。

       

      二、场景开放,互补场景深度融合

       

      线下?#37027;?#36947;有创造更多场景的机会,有更多深度体验的机会,如果像以前一样紧盯着购物场?#23433;?#25918;,无疑是?#26388;?#36164;源。零售商若给消费者创造更多的内容,创造出能满足消费者社交需求的购物场景,或是创造出?#21355;?#22330;似的家庭玩乐消费场景,?#36824;?#35753;消费者消费产品,也能让消费者消费各种内容,让自己多一些触点接近消费者,也能让零售触点变得更加饱满?#22836;?#23500;。

       

      ?#26032;?#40092;生的“餐饮+商超”与乐语的“新奇乐体验+消费”就?#38054;?#26679;的模式,乐语结合三胞集?#29260;?#19979;50多年历史的美国新奇乐?#25918;艬rookstone,从?#38450;?#29983;态的打造?#25856;郑?#20174;经营通讯产品向经营“?#21482;?新奇乐+妙健康”多?#38450;?#36716;型;而另一方面,?#25317;ゴ康?C消费,到新奇乐产品体验,再到大热的健康管理,进行着场景的融合。在产品优化、渠道变革、场景融?#31995;?#26041;面积极探索的乐语,也由此?#36842;?#20102;客流提升、销售额提升、经营成本?#38470;岛?#20135;品生态的重构,?#21496;?#20063;让乐语成为中国3C行业逆势增长并大规模开店的企业。

       

      三、运营合作,跨界营销与智慧运营

       

      跨界营销是诸如百丽和同?#26469;?#21460;的这样的跨界,一个好的IP极具商?#23548;壑担?#23427;能够迅速吸引大众的关注,因?#35828;?#19968;个IP与实体零售行业结合?#26412;?#33021;带来?#23548;世?#28070;,?#22378;?#26159;“情理中的必然”。

       

      乐语Brookstone”北京爱琴海店”有全球七种顶级的VR娱乐设?#28014;?#21313;多种游戏设?#31119;?#36824;有全球上千种?#21482;?#26032;奇特、智能产品,非常惊奇。乐语通过打造类似“迪士尼”一样的“智能?#24067;?rdquo;?#21355;諭P,让到店的顾客想玩、会玩,从而玩很久,然后再买更多。

       

      当然,更深层次的还是在生态上面的运营,如将智能电视、延伸到智能家居、再延伸到家庭健康管理,而当我们把新零售的运营也形成这样的一个生态的之?#20445;?#23601;会发现这是一个很值得探索的方向。

       

      乐语的“妙健康”就?#38054;?#26679;的一个生态,拥有3000万注册?#27809;?#30340;妙健康APP,主打“健康管理”,成为了和客户沟通最?#26757;?#24335;——因为顾客可能拒绝向他推销的商品和优惠,但很难拒绝给他的免费健康管理。而通过诸如“新的健康?#24067;?#26032;的电子健康产品”?#24310;没?#30340;健康、血压、血糖和“健康消费”连接起来,就可以将?#27809;?#21560;引来店里。

       

      总之,消费升级逆向牵引产生的零售变革,使传统零售商们一个都跑不了,?#20179;?#26377;联合开放才能结出更大的“果实”。

       

       

       
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